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「什么游戏能换人民币」阿里X居然之家融合180天:家居业新零售卖场落地

发布时间:2020-01-09 18:39:51

「什么游戏能换人民币」阿里X居然之家融合180天:家居业新零售卖场落地

什么游戏能换人民币,■ 撰文 | 颜菊阳

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超4.7万亿的大家居市场,消费者体验却大都有难言的四个字:坑多且长。

年初的2月11日,阿里巴巴及其关联方宣布54.53亿元战略入股居然之家。开启家居业新零售的“攻城”。

6个月后,以居然之家北京金源店为试点,阿里家居业“新零售纵队”发布首个阶段成果。

改造成果主要在三方面:

1、“场”的数字化:以居然之家北京金源店为试点,改造出了一座天猫智慧家居馆。馆内选取25家核心品牌,做了商品线上线下打通、支付、商品营销打通的天猫智慧门店。

2、针对产业b端互通的数字化:打通产业端即数字化装修链路,连接卖场商品、装修公司(设计师)、用户三端,基于天猫人工智能、3d、数据算法等技术推出新设计平台“云设计家”。

3、营销环节打通:数字化营销工具及居然之家金源店为基础的数字化能力沉淀后复制到了居然之家全国41家门店。

就《商业观察家》的体验来看,三方面变化意味着在链路最为复杂的传统家居家装行业,天猫新零售在卖场数字化升级、场景营销、获客成本三个层面的新零售试验上,作出了有价值的探索。

家居行业体量非常大,大概超过4.7万亿元。但是,就消费体验而言,家居业一直有较大的“痛点”。

一、盲逛。家居卖场太大,一家家居卖场动辄上十万、几十万平米,门、柜、桌椅、地板、厨卫、灯具……品类、品牌琳琅满目,消费者进店后往往不知道怎么逛,效率很低。

二、盲买。家居消费低频,消费者对品牌关注度低,加之产品非标,一个消费者在装修一套房子、或添置家具前,通常需要做足了“功课”,最后效果还往往“走样”。

三、盲装。家居行业链路复杂,对顾客的服务、货的管理较为浅层,货品销售后配送、安装到家装设计等环节信息均不透明。

斥上亿资金打造的天猫智慧家居馆,就是为解决上述三大“痛点”,试点的家居新零售的样板间。考虑到阿里巴巴和居然之家都是平台,本身并不“控货”,天猫针对家居家装业的新零售解决方案,核心意义在于“人货场数字化”的“场”。天猫美家事业部总经理俞巍介绍。

整体来看数字化的家居卖场,终极是指消费者从到店、逛店、购买、交易、离店、设计、配送、安装、售后、评价等在家居购买上需要的服务全链路可做到“一站式”关注,且全程在线、可识别、可记录。

阿里和居然之家战略合作后打造的“居然之家天猫智慧家居馆”,以此为方向做出了雏形。

卖场一楼配置智慧导购大屏。具备展示、搜索、交互等功能。

消费者可按照风格、生活方式来分类体验,快速知道目标品牌分布在哪里。解决消费者的“盲逛”。

馆内每一层楼设置了一个沉浸式的购物空间,即天猫智慧空间。

内有导购机器人等智能设备,也有集成ai、3d等黑科技的“装修试衣间”。顾名思义,天猫希望实现试衣服一样试家居。其核心功能是能匹配户型快速完成家装设计。

消费者进入“装修试衣间”,可以看到很多家居设计方案,选择喜欢的方案进入,可3d漫游,查看居然之家的线下产品,及线上淘系产品。消费者看中的货品可“一键迁移”至家中户型图,30秒完成家装设计。消费者用手机天猫app“扫一扫”,可带走设计图。

家装方案中的所有货品都实现“所见即所得”,可在手机天猫页面上购买,大屏也可追踪到货品所在门店的楼层、摊位和价格。进到货品所在的天猫智慧门店品牌店,店内导购员ipad也可做货品选购的转场接力替换。

天猫智慧家居馆还改造了25家天猫智慧门店。

选取的是本身在天猫销售比较积极的25家核心家居品牌。智慧门店打通了商品、交易支付环节。实现了线上线下商品同款同价、及预约配送、上门安装等售后服务全流程可视化。

智慧门店采用人脸识别,能识别进店顾客的年龄、消费能力。上线了“云货架”,解决家居实体门店sku多出样不够的问题。同时,上线了3d户型样本间,消费者触动导购员的ipad可完成家居搭配。同时打通交易支付,上线数字化扫码收银。线下商品消费者也可用手机天猫扫码加入购物车,一并付款。

家居卖场的数字化,有品类特殊属性。与生鲜超市、品牌专卖店、百货卖场等业态均不同,家居货品链条更长,在顾客下单购买后,产品销售流程并未结束。后面还有配送、安装、售后等一系列长而复杂的流程。

而正是这“售后”的服务,成为影响整个家居购买体验质量的关键。

由此,天猫新零售,给予居然之家的数字化解决方案中,差异其实在“装修试衣间”。让试家装像试衣服一样简单,这是支撑消费者c端体感更便捷的工具。而其背后,核心是一套在b端支持家居产业互通的数字化系统。即天猫打造的“云设计家”平台。

家装过程复杂,需求低频、链路长、产业上下游彼此割裂,协同困难,由此造成家居购物效率低下。俞巍说,从家居产业角度来看,家装和其他行业相比,复购较低。“消费者不会经常买房,但是一站式购齐的需求比较大。”

云设计家平台的在线3d云设计工具,是一个以智能设计为核心的交互场景,其核心是数据产品。

首先是商品数据的打通和导入。居然之家也表示,人货场的新零售打造中,“货”的线上线下打通花了最大的力气。这是数据的基础。在商品数据打通后,天猫才给家居馆导入了人脸识别、智能客流分析系统、导购、3d户型图。

比如居然之家北京金源店周边,覆盖的20公里范围内的20万3d样本户型图全部导入,再根据智能算法做智能适配(全国将匹配100万户型图)。

由此能在效果图功能图、预算报价基础上实现装修方案的“所见即所得”,材料采购平台采用与上游厂商进行数字化模型对接,下游经销商打造服务的落地。试想,消费者可在一家店内把床、沙发、茶几等所有家居产品搭配好,“云设计家”平台帮助打通从设计选材、施工、配送的全链条,消费者整个家装效率提升,门店经营效率当然随之提升。

举个例子,天猫智慧空间就是一个集中的数字化运营空间。让消费者能沉浸式逛店,卖场也可以根据消费者的消费行为“知道”消费者喜好。进而根据消费者喜好自动推荐,生成购物清单。比如有了消费行为数据,卖场也可以据此改变购物动线,更高效拉动销售成交。

俞巍说,云设计家平台是数字化的手段,最终还要实现链条标准化。标准化能创造更便捷的消费体验,意味着更好的服务质量、客户满意度,及问题商品差错率的降低。这都意味着利润率的提升。

居然之家金源店的数据大屏,实时记录到店客流、会员画像、交易额等多层消费数据

数字化解决方案的整体引入,云设计家平台的打造,两方面改造使得居然之家北京金源店(天猫智慧家居馆)不再是简单定义的线下店。从展示的技术效果来看,线上线下的流量、数据转化非常顺畅。这可能意味着更好的进店频次和转化率。

而这即是家居行业新零售改造要的核心价值。

天猫总裁靖捷说,新零售价值核心在两点:有效获客、有效经营消费者的关系。“当所有的经营行为可以完全数字化,且持续高效围绕实现更高效率的获客,成本降到最低,企业经营能力和盈利能力自然全面提升。这是真正的产业重构(新零售)带给品牌商家的真实价值。”

天猫总裁靖捷说:不能给产业带来增量的新零售就是“耍流氓”。

家居行业是个低频产业,市场最大运营成本是获客成本和与此相关的人力成本。消费者对家居市场的品牌认知有限,家居品牌需要有多触点,不停地寻找新用户。后者意味着较高的获客成本。

天猫是同时面向消费者和品牌的平台。新零售做的事情简单总结是产业重构。产业重构对消费者就是创造需求,满足需求。对品牌来说是提升效率、降低成本。两者的结果就是产业的增量。

本身,居然之家与阿里巴巴合作,意味着与一个庞大的消费数据平台互通。而天猫不仅在营销层面上与居然之家全部打通,还推出tetp计划,改变传统家居卖场粗放式经营的流量方式。包括到“双11”居然之家和天猫双11首次联合活动中,手机天猫app首页左上方会出现居然之家的标志。

在居然之家天猫智慧家居馆,每一层的电梯口处均安装了智能推荐屏。中庭led大屏上则滚动播放互动游戏的排行榜;墙体的巨幅广告也被替换成电子广告屏。

这些措施都很好的帮助居然之家及经销商、品牌商有了多触点,降低了获客成本。

更关键在于,天猫能帮助居然之家有效经营消费者的关系——利用大数据帮助卖场、品牌,更清楚“我的客户要什么”。

比如,天猫智慧门店中的“云货架”是给了消费者一个更广阔的“商品池”。减少经销商的出样和陈列难问题,用ipad替代以前厚厚的画册,还能让消费者带走“3d样本间”。这样能让消费者从线下场景向线上场景的流动越来越容易。能满足消费者需求的多元化。当线下有更多的触点,意味着居然之家能为用户提供更多有竞争力的消费场景。即多了提升下单率的可能性。

而由于家居业消费的低频,天猫智慧家居馆引入了盒马鲜生、淘宝心选,在“双11”前将开业。北京的8家居然之家门店,已计划引入7家盒马鲜生。根据盒马主力客群消费特征,金源店在盒马周边设置了智能云栖空间,主营电子数码、厨房电器等。据居然之家的工作人员介绍,目前已开业的两家盒马的引流效果都很火爆。高频带低频的战略合作效果可预见。

卖场数字化在运营成本端也非常有价值。比如,居然之家与阿里支付交易环节的打通,居然之家就从以前的收银台统一结账,简化到了各个品牌店、柜台ipad支付即可。不再需要有导购员拉着客户,走几个楼层、区域,到前台收银台交钱的场景了。

而根据进店客流及会员分析,居然之家还开设了自营的“丽屋超市”,新引入了自营的家装商品,选品逻辑是根据门店辐射范围的有效用户,在线上的搜索数据等来进行匹配。这些商品使得顾客的购买更快捷,帮助顾客节省了在卖场盲逛的时间,提升了效率。未来再根据用户画像的选品丰富后,就能做到提升消费者的进店,及购买频次。

居然之家也在做智慧物流中心,未来计划实现库房存货、后期运输、落地配、安装的全流程。数据所形成的消费者用户画像,再通过可控的供应链平台就将能创造出更好的订单履约、精准营销等价值。

“场的数字化,阿里和居然之家的合作是阿里新零售八路大军的第一个。”俞巍说,居然之家的核心使命在于,有一些业态例如家居业的新零售,不是以“品牌直营”就能解决所有问题,必须要有一个“场”进行一站式体验、服务。居然之家目前全国超260家门店,其中加盟店、合作店超过100多家。同时,家居行业渠道以经销代理为主,品牌直营较少,区域价格并不统一,这都是要线上线下融合的家居行业对新零售提出的不同的要求。

据双方计划,2019年居然之家完成全国300余家卖场的数字化改造。而在完成商品、营销、支付交易的打通后,未来阿里巴巴会员将与居然之家会员全面打通,真正形成线上线下会员制闭环。

在阿里线上流量的加持下,居然之家北京8家门店“618”实现10.68亿元,业绩翻了3倍。即将开始的2018年“双11”,居然之家提出了100亿的销售目标。

10.68亿到100亿,居然之家能否完成靖捷所言的新零售能带来产业增量的“惊险一跃”?

文章出自公号商业观察家

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